El valor de la diferenciación solo aumentará a medida que más marcas sigan el rebaño de IA

Hay cuestiones mucho más apremiantes a las que los especialistas en marketing deberían prestar atención antes de distraerse con la IA.

Volví a trabajar esta semana después de ocho semanas ocupadas de baja por paternidad. Tuve que hablar en la conferencia ADMA en Sydney. ADMA es uno de los organismos de marketing más influyentes de Australia y su Foro Global, que inauguró Scott Galloway y que tuve el honor de concluir, es un gran negocio.

Estaba tratando de comportarme lo mejor posible. No he tenido exactamente dos meses de descanso, pero he estado alejado de la escena del marketing y esperaba que esta pausa se tradujera en una reflexión más paciente y positiva sobre nuestra disciplina. Pero cuando el siempre genial Steve Brennen de Zip me presentó, compartió un recuento oficial de las palabras más mencionadas durante las charlas del día. En lo más alto de la lista, superando a todos los demás, se encontraba AI con unas 300 menciones en el escenario.

Eran las cuatro de la tarde. El evento comenzó a las 9 am. Y mientras esperaba para seguir caminando, resté las pausas para el té y el espacio para el almuerzo y calculé que la IA había sido mencionada en promedio una vez por minuto. Justo cuando estaba rehaciendo mis cálculos para comprobar que tales cosas eran posibles, escuché las palabras... "Mmmmmark Ritson" y estaba en el escenario y dirigiéndome cuesta abajo desde allí.

Ha pasado un año desde que todos gastaron sus respectivas cargas en el metaverso. ¿Recordar? McKinsey dijo que valdría “entre 4 y 5 billones de dólares para 2030”. De repente aparecieron millones de expertos en su feed ofreciendo consejos expertos sobre cómo aplicar el metaverso a su negocio de plomería.

En la mayoría de los casos, las grandes marcas mundiales están experimentando con la IA por las mismas razones que experimentaron con la pin-up de porno tecno de 2021: las NFT. Los CMO antiguos no quieren parecer fuera de contacto.

Doce meses después y nadie, ni siquiera Meta, sigue entusiasmado con ello. Algo que señalé en la conferencia ADMA para deleite de la mesa Meta. Y, sin embargo, aquí estamos de nuevo con los ojos brillantes y concentrados en la siguiente mierda brillante y brillante. McKinsey estima que la IA tendrá un valor de “entre 2,6 y 4,4 billones de dólares”. Y ha surgido otra horda de expertos en marketing, esta vez con una larga experiencia en IA y cómo navegar a través de ella. Lo cual es extraño. ¿Porque seguramente el objetivo de la IA es que no necesitamos que nadie nos ayude a navegar a través de ella? ¿Literalmente lo hará él mismo? ¿Bien?

Mientras tanto, los especialistas en marketing no pueden hacer lo suficientemente bien el trabajo básico del marketing. Más de la mitad de los informes que las marcas entreguen a sus agencias este año estarán desprovistos de objetivos estratégicos reales y más del 60% no tendrán claro a quién se dirigen. Medite en esos números tan poco artificiales por un momento. No es sólo que nos distraigan los juguetes. Es que nos distraen a expensas de hacer el verdadero trabajo.

Todo el mundo está superando a los demás para incorporar la IA en cada frase, en cada campaña y en cada producto nuevo. En ocasiones, esto se debe a que la IA generativa tiene algunas aplicaciones interesantes para el trabajo de marketing. Implicaciones que seguramente crecerán en impacto e importancia con el tiempo. Pero se debe principalmente a que los especialistas en marketing están demasiado enganchados a la pornografía del cambio y demasiado aburridos con los verdaderos desafíos del marketing.

En la mayoría de los casos, las grandes marcas mundiales están experimentando con la IA por las mismas razones que experimentaron con la pin-up de porno tecno de 2021: las NFT. Los CMO antiguos no quieren parecer fuera de contacto. Y cuanto más desconectados están, más desesperados se vuelven. Así que se cubren el trasero con nuevas empresas tecnológicas muy anunciadas, poco pensadas y, en última instancia, inútiles. Si alguien arriba en la Gran Sala pregunta qué estamos haciendo con la impresión 3D / NFT / el metaverso y ahora la IA, el ejecutivo en cuestión está preparado, listo para lanzar tonterías tecno en cualquier momento en todas y cada una de las direcciones.

Coca-Cola tiene una máquina expendedora impulsada por IA para algo como publicidad personalizada y algo como nuevas eficiencias operativas. Nike utiliza la IA para crear tendencias futuras y crear nuevos productos. Kohler usa IA en su inodoro inteligente para que puedas hacerle preguntas sobre el clima o, presumiblemente, tus excrementos mientras los exprimes.

Pero eso no es lo peor. Todos esperábamos que los especialistas en marketing adoptaran la IA a pesar de que no había ningún beneficio claro para sus organizaciones o marcas. Así es como actúan los especialistas en marketing cuando la tecnología aparece en la fiesta. Pero también hay empresas que se suben al tren de la IA a pesar de que claramente lo hacen a expensas de su marca. Tal es el poder de la IA sobre el pensamiento empresarial moderno.

Tome LinkedIn como un ejemplo perfecto. La red social empresarial más famosa está probando una nueva funcionalidad de inteligencia artificial que permite a los gerentes utilizar inteligencia artificial generativa para escribir publicaciones en la plataforma. Has leído bien. Un usuario puede escribir las primeras 30 palabras rápidas de una publicación y luego una máquina genérica y vacía se hace cargo, agrega los 20 o 30 párrafos restantes y publica la publicación. ¡Brillante! ¿Qué podría salir mal?

"Cuando se trata de publicar en LinkedIn, hemos oído que generalmente sabes lo que quieres decir", explicó la directora de producto de LinkedIn, Keren Baruch. “Pero pasar de una gran idea a un puesto completo puede ser un desafío y llevar mucho tiempo. Por lo tanto, estamos comenzando a probar una forma para que los miembros utilicen IA generativa directamente dentro del cuadro para compartir de LinkedIn”.

Cuando inventan una máquina para copiar zigzag, el valor de un zag se dispara hasta la estratosfera.

¿Seguramente en algún nivel de la jerarquía ejecutiva de LinkedIn esto fue señalado como una amenaza existencial? Incluso una acusación falsa de que su plataforma está poblada de bots es una situación peligrosa y posiblemente fatal. Pero que una empresa gaste tiempo y dinero en desarrollar una herramienta que permita a los usuarios humanos salir de sus propias publicaciones en redes sociales es alucinante. Y luego, promover abiertamente esta herramienta en el mundo la lleva a otro nivel.

¡Linkedin! ¡Eres una red social! ¡Fóllame! ¡La pista está en el nombre! Los humanos reales en tu plataforma son bastante molestos. ¿Imagínese cuánto peor será cuando el 30% de las publicaciones que leamos estén escritas por un algoritmo sin alma que intente replicarlas?

Si me hubieran preguntado la semana pasada por una empresa en una posición competitiva inexpugnable, habría dicho LinkedIn. Ya no. Porque la única gran amenaza a la que la empresa debe sobrevivir de alguna manera es... LinkedIn y sus propios ejecutivos que siguen al rebaño tecno de ovejas animatrónicas hacia un futuro de IA sin darse cuenta de que es un camino que va en contra de la marca de la empresa, la participación de la audiencia y el flujo de ingresos.

Existe una palabra para la capacidad de ignorar a la manada, especialmente cuando está en su punto máximo. Se llama "diferenciación". Y a medida que más marcas adopten cada vez más identikit, los enfoques replicativos de IA aumentarán aún más su valor. Cuando inventan una máquina de zigzag, el valor de un zag se dispara hasta la estratosfera.

“Tengo algunas noticias”, anunció un imperturbable Steve Brennen a la audiencia de ADMA mientras me ayudaban, al estilo James Brown, a bajar del escenario. La IA ya no es la palabra más mencionada del día. Una entrada tardía –“joder”– lo ha superado.

Mark Ritson imparte clases en el Mini MBA en Marketing y en el Mini MBA en Gestión de Marca. Aún quedan plazas disponibles para los dos cursos de septiembre.